アルベックス 高橋聡
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ダイレクトレスポンス マーケティングとは何か?

ダイレクトレスポンス マーケティング(DRM)の概要

ダイレクトレスポンスマーケティングを簡単に説明すれば、それは情報の受け手に、「返信」という行動を促すマーケティング手法です。

一般的に広告は、特定の対象者に何かを伝えることを目的とします。ダイレクトレスポンス マーケティングは、単に伝えるだけでなく、返信というアクションを起させるところに最大の違いがあります。

一番分りやすい例を挙げれば、アメリカンホームダイレクトの広告です。最後に「チンチロリン!」と音がして、「お問合せは今すぐ」「0120-XXX・・・・」と続きますよね。あれが典型的なパターンです。


ダイレクトレスポンス マーケティングは中小企業に新しい可能性を開く。

「マーケティング=広告」というイメージが強いせいか、中小企業、特にBtoBの方にとって、「マーケティングなんて、そんな格好つけて物が売れるわけない」と思われるかもしれません。

広告、宣伝、市場調査など、広義でいえば売れる仕組みづくりが、マーケティングですが、確かにMBAで習うようなフレームワークを使っても中小企業では役にたちません。マーケットボリューム、製品の強み・弱み、競合分析、こういった戦略思考は現状分析に役立ちますが、解決策の提示という点では、時間がかかり過ぎます。

私もマーケティングを習いたての頃、新製品の販売促進で詳細なアクションプランを立てましたが、営業会議はとても白けてしまいました。「素晴らしく良く分かったけど・・・。で、結局何したらいいの?」となってしまうのです。


ダイレクトレスポンス マーケティングの考え方は、営業に近い

ダイレクトレスポンス マーケティングはこのような分析思考でなく、具体的に何をしたら、効率的に集客できるかを提示します。身近なツールを使って、相手に行動を促すマーケティングなのです。

一つの具体例を出しましょう。あなたが新製品の販売促進を考えるとします。告知するために、見込客にダイレクトメールを出すとします。挨拶文と製品カタログを封筒に入れ、一斉に郵送します。

ダイレクトレスポンス マーケティングでも、やることは同じです。但し、細部が違います。

  • どうすれば対象者の机の上に置かれるのか?
  • どうすれば受け取った後で、封を切るのか?
  • 最初にどんなコピー文を読むと、全体に目を走らせるのか?
  • どんなアクション(電話をかける、FAXを返信する、メールを返信する・・・)を求めると、読み終わった後に行動するのか?  

こういったミクロな行動を一つ一つクリアするため、細部に神経を払ってツールを作りこみます。通常のマーケティングが商品の良さを伝えるのに対して、ダイレクトレスポンス マーケティングは、どうすれば行動するかです。

これは考え方として、営業マンの思考に近いです。どんな話をすれば、お客が目を輝かせるのか? そのためには、どんな事例や商品サンプルを提示したら良いのか? 考え方は営業の延長上にあることが、お分かりいただけると思います。


ダイレクトレスポンス マーケティングの心臓部は何か?

それでは、いったい何が行動を引き起こすのでしょうか?

その心臓部は「言葉」です。

一例を挙げましょう。あなたは給油でガソリンスタンドにクルマを滑り込ませました。店員さんがあなたに尋ねます。Aさんは「オイルの点検をしましょうか?」と言葉をかけました。Bさんは「オイルの汚れが危険なレベルかどうか、チェックしましょうか?」と尋ねました。

A、Bどちらの方が、ボンネットを開けたくなるでしょう。統計上ではBの方が8倍以上の確率でボンネットを開けてしまいます。

もう一つ例を出しましょう。「この製品の活用事例集があるので、お送りしましょうか?」と尋ねる場合と「実は、技術がまとめた社内資料でトヨタ自動車の活用事例があるのですが、内緒で持ってきましょうか?」では、どちらを欲しがるでしょう。

言葉の使い方一つで、圧倒的に反応する確率は変わります。経験豊富な営業マンは「どのような人が」「どのような状況(心理)の時に」「どんな言葉を投げかければ」「相手が興味を持つか」を経験で知っています。

その経験知を統計的に検証して、ミクロのアクションに落とし込んでいく。これがダイレクトレスポンス マーケティングの真髄です。相手の心の動きを踏まえ、言葉とツールを使って、全営業プロセスを再設計する。それによって、圧倒的な差をつけることができるのです

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