アルベックス 高橋聡
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中小企業マーケティング、成功に向けた5つのポイント

中小企業はマーケティングに、潤沢な資金を使えません。大企業であれば、テレビ、新聞、雑誌等、マスメディアに広告をうつことができます。またロゴやキャッチフレーズを統一して、ブランドの浸透をはかる。さらには協賛活動を通じてコミュニティーを広げるなど、マーケティングのやり方は山のようにあります。

それでは、このような環境にない中小企業は、どのようにマーケティングをすれば良いのでしょうか。このページは中小企業がマーケティングをするうえで、成功するために必要な5つのポイントを説明します。資金はない、けど機動力と実行力は絶対負けない。そんな中小企業の方に向けたメッセージです。

お読みいただく前に、一つだけ注意してほしいことがあります。中小企業マーケティングのやり方は無数にあります。ですので、このページの内容はあくまで一つのヒントとして、より広く学ぶようにして下さい。そうすれば、良い結果につながると思います。


1: お金のかからない手段を優先する。

チラシを配って問合せの電話をもらうのに、どれくらい費用がかかるかご存知でしょうか?チラシを1枚折り込むのに、紙代も含めれば約6円かかります。10,000枚配って、2件の電話があるとすれば、電話1本もらうだけで30,000円もかかるのです。

「チラシなら、100枚配れば1件くらい電話があるだろう」と考えるところから、間違いは始まります。ここでご紹介した1万枚に2件というのは、決して珍しい数字ではありません。実際にチラシを使ってみれば、納得される数字です。

お客にアクセスする費用は、想像以上にかかります。これは中小企業がマーケティングを展開する上で、大きな障害になります。ですので、まずはお金をかけない方法を探して下さい。お金をかけないとは、無料広告だけではありません。

知り合いにメルマガやブログを書いている人がいれば、紹介してもらうように頼んでみましょう。知人が書く紹介記事は、広告費を払うより確実に高い効果が見込めるからです。中小企業マーケティングでは、今ある人脈を活用することから始めるほうが良い結果につながります。


2: 小さいテストを繰り返す。

有償で広告を考える時には、小さいテストから始めてください。広告が上手く機能するかどうかは、やってみないことには分りません。コンサルタントとして無責任かもしれませんが、見通しは立てられても、正確な予測は不可能です。

たとえばFAXDMで集客するなら、1000枚から始めてください。なぜ1000枚かといえば、0.1%単位で効果を計測したいからです。いきなり10,000枚を配るより、1000枚単位で改善しながら効果を見極めます。そして費用対効果が収益ラインに乗った段階で、大量配信に踏み切るのです。

広告効果は予測できませんが、テストの結果を踏まえて改善するのは難しくありません。実際の広告効果は、原稿で使う言葉を1行変えるだけで、劇的に変わります。非常に敏感ですので、テストして改善するかどうかが、中小企業マーケティングの成否を分けるといって良いでしょう。


3: web集客にこだわり過ぎない。

webコンサルタントである私が、「web集客にこだわるな」というのは変な話ですが、過度にwebに頼るのは危険なこともお伝えしておきます。中小企業マーケティングは、適切なマーケティングツールを選ぶことが何よりも重要だからです。

受注効率を上げるには、適切な見込客にコンタクトしなければなりません。どんなツールなら、アクセスできるのか。ここを間違えては、魚のいない池で釣りをすることになりかねません。中小企業のマーケティング・ツールは、ホームページだけではないのです。

ネットで言えば、SEO、リスティング広告、メルマガ広告、ブログ、さらにはソーシャルメディアへの投稿などがあります。ネット以外ではチラシ、FAXDM、ダイレクトメールもあれば、プレスリリースや雑誌への寄稿、さらには出版まで考えられます。多くの場合、これらの特徴を踏まえ、複合的に組合わせることで最良の効果が得られます。

たとえば、リスティング広告(検索エンジン連動広告)は、見込み客が検索状態にいるので、資料請求や問合せに結びつけやすいという長所があります。一方で、短期間に大量の見込み客を集めるには、不向きです。

逆にFAXDMの場合であれば、見込み客に届きにくいのがデメリットですが、うまく使いこなせば、短期間に大量の見込み客を集めることができます。常にネットとリアルの両方を比べながら、最良のマーケティング・ツールを探すようにしてください。


4: 既存ツールを改善から手をつける。

もしあなたがこれまでに、チラシやホームページ等、何らかのマーケティング・ツールを使っているなら、まずは費用対効果の改善を目指してください。目新しいツールにチャレンジするのは魅力的に映りますが、ほとんどの場合、ツールに振り回されて終わります。今のやり方を改善することが、確実に効果を引上げるのです。

ここでは既存のマーケティング・ツールを改善するために、反応率を左右する3つの原則をご紹介しましょう。この3つの原則は、中小企業がマーケティングを展開する上で、必須の知識と思ってください。

1.リーチ率を見直す。

中小企業マーケティングで、最初にチェックすべきはリーチです。見込み客に確実に届いているかどうかを考えてください。ダイレクトメールで説明すれば、相手が封を切るかどうかです。ほとんどのDMは封を切られることなく、机の横のゴミ箱に直行します。どうすれば相手が封を切るのか、ほんの少しだけ考えてください。あなたはどんな封筒が来たとき、封を切っていますか? 答えは封筒の色です。

2.オファーを見直す。

商品そのもので集客するのか、それともオファーを使うのか。オファーならどのような形態にするのか。集客段階では、何を見込み客に提供するかで反応率がドラマティックに変わります。そして覚えておいて下さい。何を提供するか以上に重要なのが、ネーミングです。オファーにつけるネーミングで、中小企業マーケティングの成否が決まると言っても過言ではありません。

3.クリエイティブを見直す。

クリエイティブとは、原稿のことです。キャッチコピー、紙面レイアウト、文字の大きさ、お客が反応する言葉、・・・。中小企業マーケティングで、お金をかけずに費用対効果をアップするなら、クリエイティブの変更を考えてください。反応率は言葉一つで簡単に変わります。2倍、3倍? いいえ、1行変えるだけで、9倍変わった例があることを申し添えておきます。


5: 商品ではない! 何がお客を集めるかを知る。

残念ながら、お客は商品に集まりません。お客はお客に集まってきます。そしてネットで簡単に情報が得られる現在は、商品の周りにあるものに強い関心を払うようになりました。

商品の周りにあるものとは、「開発物語」「事業立上げの苦労話」「販売ポリシー」「クレド」「お客の体験談」などです。デザインも重要な要素ですが、それも開発物語と連動してこそ、効果が得られます。

このような話をすると、異論を持つ方がいるかもしれません。生産財を扱っている方です。たしかに生産財は、機能対価格で勝負が決まります。そこにはここで説明しているソフト的なものは入り込む余地がありません。

但し、受注と集客は別であることも忘れないで下さい。営業マンなら分ると思いますが、お客が一番興味を示すのは活用事例です。他社がどのように使っているかに一番興味を示します。だからマーケティング段階では、製品ではなく活用事例をオファーに見立てていくことが勝敗を左右することになります。


中小企業マーケティングを、もっと詳しく知りたい方へ。

いかがでしたか?

今回とりあげた「中小企業マーケティング」は、かなり大きなテーマです。ここではポイントを、5つに絞ってご説明しました。あまり細かい内容に触れるより、全体像を把握することが重要と考えたからです。ここで説明したのは、最初に知っておくべき内容と思ってください。

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